今年暑期國內(nèi)很多大型機場都出現(xiàn)了一道獨特風(fēng)景：海外學(xué)生來華研學(xué)的隊伍與中國學(xué)生出境的研學(xué)團頻繁交匯。國際研學(xué)在今年暑期文旅圈頗為引人注目。

進(jìn)入暑期旅游旺季，中外人員“雙向奔赴”推動出入境人員數(shù)量顯著增長。以北京大興機場為例，7月以來日均客流量維持在1.76萬人次高位運行，較6月日均增加1700余人次。出入境人員中，中外學(xué)生家庭團、旅游團、研學(xué)團明顯增多。

8月5日下午，華信東方（北京）國際旅行社（下稱：華信東方）研學(xué)市場總監(jiān)李伯軒向記者表示，今年，華信東方國際入境研學(xué)業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，團隊數(shù)量同比增長近50%。

中青旅遨游公司（下稱：中青旅遨游）研學(xué)市場總監(jiān)韓飛則向記者表示，2025年中青旅遨游參（國際研學(xué)）團總?cè)藬?shù)從去年的800人增至1000人，同比增幅達(dá)25%。

雙向奔赴

對于國際研學(xué)今年火爆的原因，李伯軒向記者介紹說：“免簽政策直接推動入境增長。多國免簽政策的落地，是海外學(xué)子來華研學(xué)的原始動力。另外，匯率的變化，也進(jìn)一步降低了海外學(xué)子來華的‘門檻’。與此同時，國內(nèi)各高校也頻頻發(fā)力，邀請海外學(xué)子進(jìn)行研學(xué)交流。這三方面原因是入境研學(xué)旅行團暴增的根本原因。”

據(jù)央視網(wǎng)消息，截至2025年7月16日0時，北京大興國際機場口岸本年度出入境人員數(shù)量已突破300萬人次，較去年同期增長30.4%，提前46天突破300萬整數(shù)關(guān)口，其中7月13日出入境人員數(shù)量達(dá)到1.92萬人次，創(chuàng)年內(nèi)新高這種“雙向流動”現(xiàn)象背后，是2025年研學(xué)市場的顯著變化。7月以來日均客流量維持在1.76萬人次高位運行，較6月日均增加1700余人次。出入境人員中，中外學(xué)生家庭團、旅游團、研學(xué)團明顯增多。

中國文旅產(chǎn)業(yè)研究院研究員韓澤對記者表示，入境研學(xué)市場方面，海外華人“尋根之旅”需求持續(xù)，國家博物館等新地標(biāo)成為展示中國現(xiàn)代文化的窗口，同時流行文化（如動漫）吸引國際學(xué)生來華，也形成“落葉歸根”的吸引力。

而在出境研學(xué)方面，韓澤提到，出境研學(xué)市場已經(jīng)從單一的名校參觀轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉�世界多元化的發(fā)展，涵蓋了STEAM教育、英美式夏令營以及傳統(tǒng)文化體驗等多種形式。盡管市場熱點目的地依舊吸引著研學(xué)活動，但主題和內(nèi)容正在不斷演變。今年，即便整體需求不旺盛，研學(xué)市場仍顯示出高增長潛力。例如，許多家長傾向于選擇海外營，為孩子未來的留學(xué)做準(zhǔn)備。因此，研學(xué)產(chǎn)品需要提供實際價值，滿足家長對孩子教育的期望。

8月5日，北京家長胡瑩（化名）向記者表示：“今年暑期給孩子報了一個8天的新加坡研學(xué)單飛營，機構(gòu)和新加坡國立大學(xué)、理工學(xué)院等學(xué)校都有合作，希望孩子可以在長見識的同時，也了解國外的文化和教育，讀萬卷書和行萬里路同樣重要。”

8月4日，多位參與研學(xué)的家長向記者表示，希望孩子不僅能了解國內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)教育資源，還能學(xué)習(xí)到實用技能，并通過認(rèn)證和考試得到能力的提升。

暑期“黑馬”

國際研學(xué)火爆的背后，今年整體旅游市場表現(xiàn)并不盡如人意。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年國內(nèi)出游人次增長20.6%，但人均消費僅增15.2%。

從文旅企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)來看，公告顯示，ST張家界（000430）今年上半年預(yù)計虧損3000萬元—3,600萬元。桂林旅游（000978）上半年扣非凈利潤虧損約1,610萬元。華僑城A(000069）今年上半年預(yù)虧23億—29億元。長白山（603099）預(yù)計上半年歸母凈利潤為-258.00萬元至-158.00萬元；大連圣亞（600593）預(yù)計上半年歸母凈利潤為-1907.84萬元至-1271.90萬元。云南旅游（002059.SZ）預(yù)計今年上半年虧損9000萬元至1.40億元，其在業(yè)績預(yù)告中提到，傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)受市場環(huán)境因素影響，客單消費出現(xiàn)下降趨勢，導(dǎo)致傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)下滑，進(jìn)一步削弱了盈利能力。

雖然國際研學(xué)如同一匹“黑馬”在整個文旅市場表現(xiàn)突出，但旅行公司仍免不了受到市場環(huán)境影響。

韓飛介紹，2025年，中青旅遨游的研學(xué)業(yè)務(wù)實現(xiàn)快速增長，出境親子游學(xué)線路（如古埃及、古希臘項目）提前報滿。但國內(nèi)自然博物類產(chǎn)品增長乏力，反映其國內(nèi)市場推廣仍有提升空間。盡管人數(shù)增長，利潤因匯率波動及境外成本上漲承壓，預(yù)計與去年持平，凸顯運營挑戰(zhàn)。

李伯軒則介紹，受整體市場低迷影響，華信東方今年銷售額顯著下滑，銷售額同比下降20%—30%。

盡管短期承壓，李伯軒、韓飛與韓澤均對市場仍持樂觀態(tài)度。他們認(rèn)為，免簽政策放寬帶來的國際生源增加，疊加國內(nèi)消費專業(yè)化趨勢，將創(chuàng)造新機遇。企業(yè)需通過課程創(chuàng)新（如華信東方的技術(shù)升級）與跨境資源整合（如中青旅的國際協(xié)作）持續(xù)提升產(chǎn)品價值，以應(yīng)對不斷演進(jìn)的市場需求。

李伯軒提到，對于華信東方而言，國際團表現(xiàn)突出，成為逆勢增長點。入境團利用免簽政策吸引美國、東南亞及中東非學(xué)生，設(shè)計高端文化行程，如6天人均消費約5000元的“北京經(jīng)典線路”，涵蓋長城、故宮游覽及高校畢業(yè)季互動活動；出境團則側(cè)重香港與新加坡，課程設(shè)計注重差異化（如香港大學(xué)教授零距離授課、新加坡前沿科技實踐等），開發(fā)迪士尼環(huán)保實踐、鳳凰衛(wèi)視記者體驗，以及與當(dāng)?shù)貙W(xué)校合作的AI技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)力課程。

面對可能出現(xiàn)的市場變化，李伯軒表示，華信東方計劃深化東南亞學(xué)校合作以強化入境市場，同時升級國內(nèi)課程，如引入沙盤推演、互動展陳技術(shù)提升參與感；韓飛表示，中青旅遨游瞄準(zhǔn)垂直領(lǐng)域，籌備德語區(qū)工業(yè)文明、法語區(qū)藝術(shù)鑒賞等專業(yè)產(chǎn)品，并與英德高校合作開發(fā)數(shù)字化遺產(chǎn)保護(hù)課程。其靈活優(yōu)化客戶體驗的案例——倫敦行程突發(fā)變動時迅速調(diào)整為泰晤士河生態(tài)調(diào)研，反而獲得家長認(rèn)可。

韓飛向記者表示，市場需求正從“觀光游覽”轉(zhuǎn)向“專業(yè)提升”。中青旅遨游的產(chǎn)品設(shè)計強調(diào)“短期知識內(nèi)化”：設(shè)置2至4周密集課程，通過每日任務(wù)卡（如德語哲學(xué)報告撰寫）及結(jié)營成果展演（如巴黎盧浮宮主題短�。┳尲议L直觀看到成長，顯著提升復(fù)購率。僅暑期市場銷量就達(dá)到了2500萬元之多。

狂飆時代已結(jié)束？

在新時代文旅研究院院長，北京旅游學(xué)會理事吳若山看來，如果說過去十年是研學(xué)市場的“狂飆”時代，那么2025年無疑是其“精耕”元年。今年5月19日，文化和旅游部發(fā)布的三項重要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式實施。8月6日，吳若山對記者表示：“此次發(fā)布的新規(guī)絕不是行業(yè)的簡單修補，更是一次重大的‘基因重組’。”

此次發(fā)布的三項標(biāo)準(zhǔn)分別為《研學(xué)旅游服務(wù)要求》（LB/T 054-2025）、《出境研學(xué)旅游服務(wù)要求》（LB/T 091-2025）與《研學(xué)旅游課程與線路設(shè)計指南》（LB/T 092-2025）。其中最具顛覆性的一點是，新標(biāo)準(zhǔn)明確將研學(xué)定義為“旅游”屬性，強調(diào)其是整合了課程、資源與服務(wù)的完整旅游產(chǎn)品鏈條，并確立了旅行社在其中的主導(dǎo)地位。

吳若山認(rèn)為，這看似細(xì)微的調(diào)整，實則是一次釜底抽薪式的變革。它意味著，過去許多僅有教育資源、缺乏旅游運營資質(zhì)與專業(yè)能力的機構(gòu)，其生存空間被極大地擠壓，市場準(zhǔn)入門檻被實質(zhì)性地、系統(tǒng)性地抬高了。未來，合規(guī)、專業(yè)的旅游服務(wù)能力將不再是加分項，而是生死線。

新規(guī)落地后，所有跡象都指向一個明確的趨勢：市場正在從極度分散走向集中。有觀點認(rèn)為，當(dāng)前研學(xué)市場競爭格局十分分散，但新標(biāo)準(zhǔn)的實施無疑將加速“劣幣”的出清，推動資源向那些具備課程研發(fā)、供應(yīng)鏈管理和專業(yè)服務(wù)能力的“正規(guī)軍”傾斜�？梢灶A(yù)見，未來一到兩年，行業(yè)的市場集中度將出現(xiàn)顯著提升。那些能夠率先完成合規(guī)化、專業(yè)化升級的企業(yè)，將迎來前所未有的發(fā)展機遇。

吳若山說：“我對未來市場的判斷是：研學(xué)行業(yè)的競爭，將正式告別‘規(guī)模競爭’，全面進(jìn)入‘深度競爭’時代。這不再是一個僅靠渠道和資源就能取勝的賽道。未來的勝利者，必然是那些能夠在課程內(nèi)容上做到極致深度、在技術(shù)融合上實現(xiàn)深度賦能、在用戶理解上達(dá)成深度共鳴的‘三深’企業(yè)。”

韓澤研究員也強調(diào)，目前研學(xué)市場正變得更加專業(yè)化和目的性更強。消費者的理性和市場的繁榮，肯定會促使相應(yīng)的部門出臺更加完善的政策來規(guī)范市場。市場在變化，產(chǎn)品需要緊跟市場腳步，不會變化的產(chǎn)品終將被市場所淘汰。

（來源：華夏時報 作者：張蓓 陳炳衡）